Geschäftsmodell Auto

Wir befinden uns in der digitalen Transformation. Das bedeutet dass sich vor allem auch die Geschäftsmodelle der Unternehmen verändern. Das gilt auch für das Geschäftsmodell Auto. Geschäftsmodelle sind ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmensstrategie. In der Softwareindustrie ist das in vielen Bereichen schon passiert. Wir zahlen nun für die Nutzung der Software in einem Abo statt die Software zu kaufen (z.B. Microsoft 365, Adobe, …). Auch bei Filmen ist das im Grunde schon passiert. Wir haben ein Netflix Abo und/oder ein Amazon Prime Abo. Gewisse Leistungen sind da inbegriffen (die älteren Filme), wenn wir aktuellste Filme sehen wollen, müssen wir extra Münzen einwerfen. Ein Film kostet nicht viel, da denken wir nicht lange nach.

Besitz oder Nutzungsrecht?

Der gleiche Umbruch steht uns gerade auch in der Automobilbranche bevor. In der Landwirtschaft ist dies schon weiter gediehen. Der US Traktorhersteller John Deere ist der Ansicht, dass ein Bauer nur die Nutzungsrechte an Fahrzeugen erwirbt. Eine Manipulation der Software ist daher nicht erlaubt. Wenn der Hersteller das Nutzungsrecht an der Software zurückzieht, dann gehört dem Landwirt ein Haufen Schrott, denn ohne die Software ist das Gerät nicht nutzbar. Eine wichtige Frage ist auch ob man ein Fahrzeug in Zukunft überhaupt besitzen muss.

Abo Modelle

In moderne Autos  sind eine große Anzahl an Computern verbaut. Bremsassistenten, Servolenkung, Einparkassistent, Abstandsmessung, Bordunterhaltungssysteme, alle bestehen sie aus Computern, die auch im Fahrzeug miteinander vernetzt sind. Der nächste Schritt ist, dass das Fahrzeug diese Daten nicht nur im Fahrzeug nutzt, sondern auch dem Hersteller bzw. der Werkstätte zur Verfügung stellt. Die Werkstätte weiß auch ohne dass das Fahrzeug dort war, genau wie der Kilometerstand ist, und ob sich defekte im Fahrzeug anbahnen. Das meldet das Fahrzeug auch nach Hause. Das Fahrzeug weiß auch ob wir uns an die Höchstgeschwindigkeit halten und wie unser Fahrverhalten ist (z.B. wie oft die Gurtstraffer ansprechen, weil wir ein schärferes Bremsmanöver machen).

Alle Funktionen im Auto können gezielt als Option freigeschaltet werden. Das passiert teilweise jetzt schon als Abo Modell. Wenn wir Aktualisierungen für das Navigationssystem im Auto haben wollen, müssen wir dafür ein Abo abschließen. Das wäre aber auch mit anderen Funktionen im Auto möglich.  Heute suchen wir uns bei der Bestellung des Wagens die Extras aus, die wir gerne als Sonderzubehör haben wollen, in Zukunft werden wir das vielleicht als Abo Modell machen, weil viele Dinge durch Software gesteuert werden. Headup Display kostet dann 2€ pro Monat, der Spurhalteassistent 3€ und der Bremsassistent 2€. So würde es statt hohen Anschaffungskosten ein Abo-Modell geben. Die niedrigen monatlichen Zahlungen tun dem Käufer weniger weh, als ein paar Zigtausend Euro in der Anschaffung. Wir kennen dieses Modell auch von Druckern. Der Drucker wird uns fast geschenkt, teuer wird es wenn wir eine Tintenpatrone brauchen.

Monetarisierung der Daten

Eine weitere Möglichkeit wie Fahrzeughersteller Geld machen können, wäre es die Daten die das Fahrzeug produziert zu sammeln und weiterzuverkaufen. Beispielsweise wäre es für eine Versicherung sehr spannend, wie der Fahrstil des Fahrers ist. Man könnte dann Fahrer mit rasantem Fahrstil die Versicherung kündigen, oder einfach nur teurer machen. So etwas gibt es auch heute schon. Neu ist auch das Verkaufen von Daten nicht. 2011 hat der Navigationssoftware Hersteller TomTom Daten der Nutzer an die Niederländische Polizei verkauft. Die hat die Daten dann genutzt um just dort wo die meisten Geschwindigkeitsübertretungen passieren Radarboxen zu platzieren.

Wir kommen damit wieder zurück dass John Deere eigentlich nicht den Traktor verkauft, sondern nur das Nutzungsrecht am Traktor. Wenn das Auto dem Autohersteller gehört, dann gehören auch die Nutzerdaten dem Hersteller und nicht dem Fahrzeugbesitzer und schon gar nicht dem Fahrer.

Ein Geschäftsmodell der Zukunft ist es dass die Fahrzeughersteller versuchen ihre Software und die gewonnenen Daten zu monetarisieren. Dadurch wird es möglich die Anschaffungskosten der Autos niedriger und damit attraktiver für den Käufer zu machen.

Sharing

Eine andere Geschäftsmodellinnovation haben wir auch schon mit Carsharing erlebt. Da Autos 80% der Zeit nur herumstehen und nicht genutzt werden, ist es ökonomischer ein Auto nicht zu kaufen, sondern einfach nur zu nutzen. Carsharing-Modelle zielen genau darauf ab. Wenn genügend Menschen solche Modelle nutzen, dann stehen so viele Autos in Stadt herum, dass man leicht eines in der Nähe findet, wenn man eines braucht. Hier zahlt man nur noch für die tatsächliche Nutzung und hat gar keine Anschaffungskosten mehr.

Ein positiver Effekt dabei: Die Autohersteller haben bei Carsharing ein Interesse daran, dass die Autos qualitativ beständig ausgeführt sind, denn Service kostet dann – statt dass sie daran verdienen. Derzeit ist Service ein großer Teil des Geschäftsmodells der Hersteller. Sie verdienen daran, dass die Autos gewartet werden müssen. Sie verdienen auch daran, dass die Autos eine begrenzte Lebenszeit haben. Geplante Obsoleszenz ist etwas, dass hier eine große Rolle spielt. Diese Vorgehensweise ist unethisch weil sie im Gegensatz zu den Interessen der Autokäufer stehen. Beim Carsharing haben die Hersteller aber das Interesse, dass das Auto möglichst lange, möglichst ohne Wartung und Probleme fährt. Carsharing ist für das Geschäftsmodell Auto die Vorstufe für das eigentliche Ziel: selbstfahrende Autos.

Selbstfahrende Autos

Wenn wir das weiterdenken dann werden wir selbstfahrende Autos ohnehin nicht mehr kaufen. Es wird eine App geben, bei der wir (wie bei Uber) ein Auto bestellen, und es wird innerhalb einer kurzen Zeit genau das Fahrzeug vor der Türe stehen, das wir gerade brauchen oder haben wollen. Um die gesamte Wartung wird sich der Betreiber kümmern, wir werden nur noch fahren und vermutlich nach Leistung (also z.B. gefahrene Kilometer) bezahlen. Es wird kaum mehr jemand ein Auto besitzen. Warum sollten wir auch. Für das Geschäftsmodell Auto bedeutet das, dass Fahrzeuge in Zukunft ähnlich wie öffentliche Verkehrsmittel zur Verfügung stehen werden. Betreiber wie Uber sehen das auch als ihr eigentliches Ziel.

Fazit

Daraus ergibt sich für das Geschäftsmodell Auto auch, dass es weniger Autos geben wird. Die Autos werden sowohl mit Carsharing aber auch als selbstfahrende Autos wesentlich besser genutzt werden (und nicht mehr 80% der Zeit herumstehen). Das wäre positiv für die Umwelt (Ressourcen in der Produktion), das wäre aber auch positiv für den verbrauchten Platz (weniger Parkplätze) und unsere Städte (mehr Platz für Menschen). Die Automobilproduzenten werden sich hier aber vollständig umstellen müssen. Autos werden kein Prestige-Objekt mehr sein, es wird weniger davon geben und sie werden nur noch nach Benutzung bezahlt werden. Diese vollständig veränderten Geschäftsmodelle werden nicht nur große Auswirkungen auf die Automobilhersteller haben, sondern auch auf die Zulieferindustrie und die gesamte Mobilitätsbranche.

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Werner Illsinger

Präsident bei Digital Society
Werner Illsinger hat nach der Absolvierung HTL Nachrichtentechnik am TGM einen der ersten Internet Provider in Österreich aufgebaut, er hat langjährige Erfahrung im Vertrieb und im internationalem Management bei Microsoft sowie als Geschäftsführer der Raiffeisen Informatik Consulting. Er ist Strategieberater und Lektor für Digital Transformation Management an der Carinthia University for Applied Sciences.
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